近期最出圈的电视📺剧当属由马伯庸(mǎ bó yōng)同名原作改编的古装剧《长安的荔枝(lì zhī)》。热播期间，《长安的荔枝》带来的超高(chāo gāo)流量和热度让该剧受到了大量(dà liàng)品牌🃏的垂青。「1 号数读联盟 - 艺恩数据(shù jù)」显示，《长安的荔枝》已吸引多达 30+ 品牌🃏(pǐn pái)投放。当我们来检视品牌🃏抢夺《长安(cháng ān)的荔枝》的营销效果时，看到了(le)一个熟悉的名字：格力。
虽然不在(zài)这 30+ 品牌🃏之列，但通过借势《长安(cháng ān)的荔枝》IP，格力在社交平台上发起(fā qǐ)的「荔枝营销」取得了四两拨千斤的效果(xiào guǒ)：「董明珠送李善德保命神器」 话题点燃社交(shè jiāo)平台，微博话题阅读量已高达 1.1 亿(yì)、讨论量 5.6 万。
因此，有人说，格力是否(shì fǒu)变了？答案是：是，但又不是(bú shì)。
不变的是格力持续以科技创新(chuàng xīn)推动产业转型升级，格力依然坚持以(yǐ)硬核的产品，致力于实现「让世界🌍爱💗上(ài shàng)中国造」的愿景。变化的则是(shì)格力的产品生态与话语模式：格力(gé lì)的硬核产品已不局限于单一的(de)空调，而是一个「万物互联，一呼百应」的全屋(quán wū)智能健康家电生态。同时，格力也正以(zhèng yǐ)更温煦的姿态靠近、对话 Z 世代受众(shòu zhòng)。
由此才能理解格力在品牌🃏营销层面(céng miàn)的一系列变阵：不论是近期《长安的荔枝(lì zhī)》借势营销、现身「苏超」、在家博会打造充满(chōng mǎn)未来感的沉浸式空间，还是与(yǔ) Z 世代受众喜爱💗的《毛雪汪》、电音音乐(yīn yuè)的跨界合作，格力在年轻受众中(zhōng)的品牌🃏认知正在悄然变化。
正是为了(wèi le)适应格力产品生态的变化，格力积极(jī jí)调整其营销策略，从以往侧重「硬(yìng)核技术」的单向输出，转向更注重与(yǔ)年轻人建立情感连接、融入其生活场景(chǎng jǐng)的多元化、互动式沟通，从而撕掉用户心目(xīn mù)中「格力 = 空调」的陈旧标签。
只不过，在(zài)撕掉标签的过程中，「硬核」的格力(gé lì)，非常善用巧力。
左手有趣，右手硬核
从(cóng)《毛雪汪》、电音歌会，到家博会展区中(zhōng)充满未来科技感的观展体验，格力(gé lì)是怎样通过玩转巧「荔」，拉进(jìn)品牌🃏与年轻人之间的距离？在我们(wǒ men)看来，格力的方法论可以总结为——
左手(zuǒ shǒu)有趣，右手硬核。
《长安的荔枝》里，唐玄宗(táng xuán zōng)为博「妃子笑」，导致籍籍无名的长安小吏(xiǎo lì)李善德被同僚设计，无奈中接下送(sòng)荔枝这项高难度差事。在当时的历史(lì shǐ)条件下，「一日色变、两日香变、三日味变(wèi biàn)」的娇贵鲜果荔枝想要从岭南「快递(kuài dì)」到长安简直是天方夜谭。格力很精准(jīng zhǔn)地捕捉到主角李善德面临的核心矛盾(máo dùn)：保鲜痛点。
在微博话题 # 董明珠送李善德(lǐ shàn dé)一件保命神器 # 里，格力以一种奇妙(qí miào)的古今对比激发用户的 UGC 内容生产(shēng chǎn)：有用户表示「李善德你醒醒！别再(zài)折腾那个双层翁了」；有用户认为(rèn wéi)如果「空投」格力冰箱，那么「李善德的 KPI 瞬间(shùn jiān)从地狱难度变成简单模式」；还有用户(yòng hù)调侃「李善德收到冰箱后，剧情直接大结局(dà jié jú)」。巧妙的话题营销，不仅让格力冰箱(bīng xiāng)的黑科技成为了解决古人痛点(tòng diǎn)的「新解药💊」，也成为了用户叙事(xù shì)空间的「新出口」。当然，如果这波围绕(wéi rào)「荔枝冰箱」的话题营销能够延伸至(zhì)线下「董明珠健康家」的场景打造，或许(huò xǔ)能够在线上 - 线下联动的跨屏场景(chǎng jǐng)中释放出更大的营销势能(shì néng)。
同时，通过董明珠这一企业家 IP 与影视角色(jué sè) IP 进行互动，也与格力一直以来放弃(fàng qì)明星代言，将企业掌舵者 IP 与格力品牌🃏(pǐn pái) IP 进行强绑定，以个人信誉为产品质量(chǎn pǐn zhì liàng)担保背书📖，走出一条「用企业家流量替代(tì dài)广告预算」的营销新模式一脉相承。唐代(táng dài)与当下，董明珠与李善德，「有趣」的古今(gǔ jīn)情境并置，让格力找到了一种(yī zhǒng)基于历史差异的趣味化表达，从而(cóng ér)为年轻人了解格力的硬核产品力(lì)提供了一个巧妙的入口。
如果说在(zài)借势《长安的荔枝》IP 中，「有趣」体现为(wèi)一种用户互动的创新，那么在家博会(bó huì)和赞助电音晚会、综艺《毛雪汪》的(de)案例里，「有趣」则体现为一种生活(shēng huó)氛围感的打造。
在本届家博会上(huì shàng)，格力精心布置了超酷的沉浸式(shì)体验空间，并首次推出「太空格仔」IP 形象(xíng xiàng)，展区规划了星际璀璨舱，星际养生(yǎng shēng)舱，星际能量舱，星际生态舱四大(sì dà)主题，将年轻用户的审美诉求与(yǔ)健康家电的产品需求紧密结合；主打工业(gōng yè)遗存与未来美学范儿的「拨号未来(wèi lái)之地」电音歌会在概念上也与(yǔ)「格力董明珠健康家」传递的科技生活(shēng huó)美学不谋而合，从而将格力全面革新产品(chǎn pǐn)、服务、空间与体验的品牌🃏理念的(de)精神气质传递给年轻消费者。
与《毛雪(máo xuě)汪》的深度合作可以看到格力营销(yíng xiāo)的另一个取向：将技术硬核转化(zhuǎn huà)为情感温度。以原生朋友关系入手(rù shǒu)的《毛雪汪》，展现当下年轻人丰富的(de)青春生活和精神世界🌍，为城市中(zhōng)努力💪打拼的年轻人带来陪伴和情绪(qíng xù)上的健康疗愈。显然，格力期望以(yǐ)《毛雪汪》为切口，在节目的场景(chǎng jǐng)空间中无声陪伴着成长中的年轻一代(nián qīng yí dài)，传递出格力产品与品牌🃏与年轻(nián qīng)用户一路成长的情感属性。
有趣是(shì)面子，硬核则是里子。
借势《长安的(de)荔枝》IP 营销中，搭载「瞬冷冻」技术和(hé)精准控温系统等硬核品质的「格力(gé lì)荔枝冰箱」，凭借「一键锁🔒鲜」功能，助力用户(yòng hù)畅享「荔枝自由」而出圈。格力精准切入(qiē rù)「荔枝保鲜」痛点，绝非偶然的借势，而是(ér shì)其冰箱产品线拓展市场、塑造「全域养鲜(yǎng xiān)」领导者形象的战略落点。同样，不论是家(jiā)博会还是在北京三里屯打造的「格力(gé lì)今夏有凉方」快闪活动，让现场用户(yòng hù)感受最深的正是格力科技的硬核(yìng hé)品格。
可见，「有趣」连接的是更年轻化(nián qīng huà)的用户与消费者，而「硬核」连接着(zhe)格力作为「中国智造」代表的品牌🃏底色(dǐ sè)。
「以小博大」
对比其他品牌🃏与《长安的(de)荔枝》之间的营销实效，格力似乎实现(shí xiàn)了更深度的品效双赢。但这(zhè)是否意味着在格力的营销转向里(lǐ)，「以小博大」仅仅意味着「花小钱，办大事(dà shì)」？
1 号觉得，这样的理解有些以偏概全。
的确(dí què)，对比国内其他家电巨头，格力非常善于(shàn yú)控制营销成本。观察格力近几年财报数据(shù jù)，不难发现格力销售费用占营收比例从 2019 年(nián)的 9.13% 下降至 2024 年的 5.13%，而 2024 年美的(měi de)在该项数据表现为 9.25%，海尔为 9.62%。
研发(yán fā)，才是格力一直以来的投入重点(zhòng diǎn)。年报数据显示，2024 年格力研发投入为(wèi) 169.91 亿元，占营业收入比例为 8.98%。截止 2025 年(nián) 6 月，格力电器拥有「国际领先」技术认证 48 项(xiàng)，累计申请专利 13 万余件，其中发明专利 72021 件；累计获得(huò dé)国内外发明专利授权 27973 件，是唯一一家连续(lián xù)八年进入中国发明专利授权量前十的家电企业(jiā diàn qǐ yè)。在本月，由格力主导制定的两项(liǎng xiàng) ISO 制冷压缩机国际标准也在全球范围内(nèi)推行、发布。格力现有近 8 万名员工，其中(qí zhōng)研发人员及技术工人 5 万人。公司现有(xiàn yǒu) 16 个研究院，152 个研究所、1411 个实验室、1 个院士(yuàn shì)工作站。
深厚的研发功底，是格力终端(zhōng duān)战略革新、营销玩法升级的坚实根基(gēn jī)。格力夯实的技术壁垒，是其能够不断(bù duàn)获得消费者和商用客户信赖的根本(gēn běn)。近日，根据中国标准化研究院开展的《2024-2025 年度(nián dù)耐用消费品顾客满意度调查》结果显示，格力凭借(píng jiè)优异表现再次斩获空调品类满意度榜首(bǎng shǒu)，这是格力自 2010 年起连续第 16 年(nián)稳坐行业头把交椅。不论在商用领域(lǐng yù)还是家用领域，格力空调的市场占有率呈现盎然(àng rán)向上的增长态势。
既是掌握核心(hé xīn)科技的硬核格力，又是一个有着(yǒu zhe)多元化产品生态的格力。成立初期的(de)格力，主要依靠组装生产家用空调；而如今(rú jīn)的格力已发展成为多元化、科技型的(de)全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品(xiāo fèi pǐn)和工业装备两大领域。
格力始终是(shì)那个硬核的格力。只不过这些硬核的(de)数据，如今正通过在日益生动的(de)话语与场景建构之中，让用户在(zài)形塑出对格力的品牌🃏形象与价值更(gèng)与时俱进的认知与认同。
因此，「以小博大(bó dà)」的 A 面，是从「小场景」到「大生态(shēng tài)」。
如果说《长安的荔枝》提供了一个历史(lì shǐ)化的场景，格力借助消费者对于荔枝(lì zhī)等新鲜蔬果长久保鲜的产品需求(xū qiú)的挖掘，展现出在冰箱品类上的(de)技术实力，那么今年的家博会展区、「今夏(jīn xià)有凉方」快闪活动则建构出了(le)科技与潮流感并重的互动性场景(chǎng jǐng)，解构用户撕掉「格力 = 空调」的传统刻板(kè bǎn)印象，呈现格力全系产品赋予消费者的(de)生活品质与温度。
而「以小博大」的 B 面(miàn)，是从「小事件」到「大心智」。
格力的(de)终极目标是通过一个个创意营销事件改变(gǎi biàn)国民对于格力品牌🃏的「大认知」。
近期(jìn qī)格力借势「苏超」的营销便是一个典型(diǎn xíng)案例。「格力 x 苏超」的合作强化了关于(guān yú)格力品牌🃏的认知——「与国民同在(zài)」的「在场感」。
2025 年 6 月 15 日，在徐州(xú zhōu)奥体中心球场举办的苏超比赛中以观众(guān zhòng)人数 30823 人刷新了「苏超」上座率纪录。现场(xiàn chǎng)吸引眼球的不仅仅是这个业余比赛所(suǒ)能掀起的巨大群众热情，还有现场(xiàn chǎng)随处可见的「好电器，格力造」的标语(biāo yǔ)。随着「苏超」的热度不断攀升，「苏超」赛事(sài shì)赞助成为了众多品牌🃏心目中的(de)香饽饽。随着苏超的热度由地域性赛事(sài shì)向国民性赛事跃升，「好电器，格力造(zào)」这句无数人耳👂熟能详的广告语也登录(dēng lù)赛场。从巧「荔」到「苏超」，格力对近期(jìn qī)两项现象级社会传播事件的精准(jīng zhǔn)判断，让行业不得不重新审视这家老牌🃏(lǎo pái)制造业企业筛选项目的毒辣眼光。在(zài)竞争激烈的品牌🃏争夺战中，格力再次(zài cì)通过「以小博大」的策略，虹吸了用户(yòng hù)注意力。原来，格力一直与国民情绪保持(bǎo chí)着共联共振。这背后彰显的是(shì)格力从产品售卖到「融入国民健康(jiàn kāng)生活」的品牌🃏生态升级。
而格力的(de)体育营销，远不止「苏超」。2024 年 7 月，格力赞助(zàn zhù)西甲西甲皇家贝蒂斯，见证其挺进欧协联(ōu xié lián)决赛；几乎同期赞助的意甲那不勒斯也(yě)重夺联赛冠军。格力用独到的眼光(yǎn guāng)和可控的成本，让全世界🌍看到了(le)中国品牌🃏的国际影响力。
由此，传媒 1 号(hào)得以大致梳理出近年来格力逐渐清晰(qīng xī)的营销逻辑脉络：
营销事件是点(diǎn)。格力通过多样化的借势营销事件，在(zài)更广泛的消费兴趣细分群体中(zhōng)挖掘并植入更多用户触达的触点(chù diǎn)；
产品认知是面。格力将冰箱的(de)保鲜科技、全屋智能解决方案的便捷、健康(jiàn kāng)家电的舒适等硬核实力，转化为(wèi)消费者可感知的品牌🃏温度与生活(shēng huó)价值。这正是其多元化产品生态被(bèi)市场接纳的关键转化环节；
品牌🃏心智(xīn zhì)则是网。格力致力编织的这张(zhè zhāng)品牌🃏认知网，其核心节点不再是(shì)单一的空调，而是覆盖「空调、冰箱、小家电(xiǎo jiā diàn)、智能家居、健康服务」的完整生态图谱，以及(yǐ jí)「硬核科技守护者」与「健康生活同行者」的(de)双面品牌🃏角色。
「以小博大」能否真正产生(chǎn shēng)品效双赢的结果，归根结底依托于能否(néng fǒu)搭建出「事件—认知—心智」的营销链路(liàn lù)。格力这套打法能否将「以小博大」变为(biàn wèi)常态依然值得进一步观察，它依然需要(xū yào)更多的销售数据来验证。但(dàn)对于这家营收两千亿💰的「中国智造(zhì zào)」代表来说，它已经跨出的步伐是(shì)成功、坚实且有效的。
1 号结语
在(zài)商业世界🌍里，求变是一个永恒的(de)主题。
从《长安的荔枝》的「巧力」借势(jiè shì)，到苏超赞助的「在场」共鸣，格力在(zài)坚守「硬核」科技基因的同时，正积极探索(jī jí tàn suǒ)连接年轻用户群体、改善品牌🃏刻板印象(yìn xiàng)的新路径。格力展现的并非简单(jiǎn dān)的营销技巧变化，而是一种更具用户(yòng hù)思维和时代感的品牌🃏进化。
不过，在(zài)这套「事件—认知—心智」的营销链路里(lǐ)，格力依旧面临着不少需要疏通的(de)堵点：如何将单个热点事件的「点状(diǎn zhuàng)爆发」更系统地转化为对多元化产品线(chǎn pǐn xiàn)？如何在线下场景更深度承接线上(xiàn shàng)话题热度，形成更完整的体验闭环(bì huán)？如何将董明珠个人 IP 打造为一个社会(shè huì)热点事件的积极参与者和品牌🃏叙事(xù shì)空间的持续连接者？这些都是(shì)格力在「巧力」运用上持续思考与(yǔ)不断精进的方向。
然而，这种主动求变(qiú biàn)、勇于破圈的姿态让 1 号相信，格力(gé lì)正走在一条通向更广阔市场(shì chǎng)认知和更深厚用户情感连接的(de)道路上。
市场里有勇气的先行者(xiān xíng zhě)，永远会收获用户的馈赠。
《主编浅度(qiǎn dù)》视频号
